撰文/張?zhí)镏?/p> 旋轉(zhuǎn)扣鞋在陳洪火的產(chǎn)線占比超過80%。 2023年底，童鞋生產(chǎn)商陳洪火在銷售平臺和所處的“小鎮(zhèn)”觀察到了旋轉(zhuǎn)扣鞋的流行趨勢，他也迅速跟進?！耙幌伦泳秃芰餍?，這邊80%的廠家都在賣?！?/p> 陳洪火所在的“小鎮(zhèn)”是晉江，這座面積只有649平方公里的縣級市，卻年產(chǎn)10億雙運動鞋，全球每5雙運動鞋就有1雙誕生于此。這里孕育了50多家鞋服產(chǎn)業(yè)上市公司，國內(nèi)四大運動品牌中，安踏、361°、特步全部來自晉江。 作為我國重要的鞋類生產(chǎn)和出口基地，晉江的鞋服產(chǎn)業(yè)規(guī)模超3000億，占全國運動鞋產(chǎn)量近 40%。晉江地區(qū)已成為我國縣域經(jīng)濟的“尖子生”，到2024年生產(chǎn)總值達到3647.45億，位居全國縣域經(jīng)濟第三。 數(shù)據(jù)顯示，晉江鞋企每年投入的研發(fā)費用超過50億元，擁有3000多項專利，從聚酯切片、紗線、網(wǎng)布、染整到面料、鞋材、鞋底、配飾等全產(chǎn)業(yè)鏈的聚集，新材料、新技術(shù)、新功能不斷涌現(xiàn)，形成覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、配套的完整產(chǎn)業(yè)集群，被稱為“中國鞋都”。 陳洪火此前在老家江西九江開童裝店，但生意每況愈下，每天最多能賣5套衣服?！耙驗樗采w的區(qū)域很窄?！标惡榛鹫f，在老鄉(xiāng)的幫助下，2019年6月，他來到晉江做童鞋。對于一個此前未曾系統(tǒng)接觸過童鞋領(lǐng)域的人而言，晉江完備、配套的產(chǎn)業(yè)鏈最適合用來渡過新手村。 短短三個月，他在拼多多的商鋪銷量有了起色，從每天賣二十雙增長至近二百雙，銷量翻了10倍。 其實，當時的陳洪火可以選擇入駐其他平臺，但是他發(fā)現(xiàn)，他的老鄉(xiāng)在拼多多上的銷量最高，“其他平臺一天賣幾十雙，他一天能賣個四五百雙。”穩(wěn)妥起見，他又向其他朋友請教，最終陳洪火意識到拼多多的銷量高，調(diào)性也最契合。“拼多多的市場已經(jīng)夠大了，基本（用手機的都會）下載拼多多。它的優(yōu)勢就是價格夠?qū)嵒?，也夠吸引人?！?/p> 2020年以來，隨著拼多多新電商快速崛起，也讓一批晉江制鞋商家找到了新機會。在經(jīng)營策略上，他們避開安踏等大品牌霸占的運動鞋賽道，轉(zhuǎn)向休閑鞋、拖鞋等競爭更小的賽道。公牛世家就定位“休閑鞋專家”，這被董事長陳青福視為一個非常適合的細分鞋類賽道：“我們?yōu)槭裁床欢ㄎ贿\動鞋，因為運動鞋類已經(jīng)有安踏、特步、鴻星爾克這樣的頭部品牌了，而休閑鞋還充滿機會?！?/p> 在定價策略上，這些商家以質(zhì)價比取勝，公牛世家推出的蒼跡鞋，適合戶外休閑、工作通勤，能一鞋兩穿價格不過兩百多元——大品牌的價格要三四百元。得益于平臺極低的經(jīng)營成本，加上拼多多“質(zhì)價比”的強心智，這些產(chǎn)品很快熱銷。
去年9月，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計劃”，深入上百個產(chǎn)業(yè)帶，培育了一批具備商品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，帶動產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級。在“千億扶持”推出后，“新質(zhì)商家扶持計劃”從頭部商家迅速擴散至產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，平臺的流量引擎、黑標店鋪等也向中小商家全方位傾斜。 在平臺的全方位扶持下，晉江的中小鞋商也各顯其能，在行業(yè)競爭激烈的“中國鞋都”迅速突圍。 爆款誕生記 陳洪火突圍的方式是做爆款，他的工廠每年生產(chǎn)的鞋子款式不超過十個。 陳洪火把所有精力放在了研究爆款上。陳洪火需要結(jié)合款式、工人的操作節(jié)奏、出貨速度，計算成本、利潤、銷售價，從調(diào)研到出廠，每款鞋的設(shè)計過程最少要一個星期。 “主打爆款才能起量，否則款式分散開，量起不來，工人做起來也比較累，庫存壓力大，資金周轉(zhuǎn)也比較困難?！标惡榛鸾榻B道，比如他賣得較好的一款2021年的PVC材質(zhì)天藍色童鞋，月銷量數(shù)萬單。 當時，他第一次在網(wǎng)上看到其他品牌使用類PVC材質(zhì)的鞋底，“銷量很好”。陳洪火嘗試復刻，但整整嘗試了一個月才成功?！八男资荘VC的，用的膠水和我們之前生產(chǎn)的完全不一樣，粘性不同?！眹L試多次后鞋子一直開膠，陳洪火還以為是工人偷懶，“我們就怪工人，說你們是不是沒做好，怎么人家做不開膠？” 彼時的晉江很少有用PVC做鞋底，很多廠商放棄了做類似款式的鞋子。陳洪火很惱火，也擱置了幾天。但無論吃飯還是開車時，他總會想起這雙鞋子，腦海中這雙鞋的顏色、造型讓他篤定，一定會是爆款——他計劃將PVC材質(zhì)和紐扣鞋相結(jié)合，這是此前沒有的款式。 多方打聽后，他們又嘗試了四五種膠水，在使用霧膠后終于成功了。這雙鞋的售價高達八十余元，是陳洪火日常童鞋平均售價的兩倍，但銷量遠超預期。 銷量高需要工廠的出貨量快，這也是陳洪火對爆品的標準化要求。這意味著鞋子的設(shè)計不能太復雜?！叭哂嗟牟牧衔覀兙桶阉サ簦€有花里胡哨的東西也去掉。否則這道工序堵一下，那道工序堵一下，今天要的貨明天就出不來。”陳洪火說。以2021年的爆款為例，陳紅火砍掉了鞋子內(nèi)部露出約1cm的“小內(nèi)頭”，也取消了扣子里面的一個“小鼻子”“盡量簡化掉?！?/p> 陳洪火的童鞋主要受眾是福建、廣東地區(qū)的縣城居民，他們在選購時，首先要好看，第二要價格實惠，第三是品質(zhì)好。每做一款鞋子前，陳洪火會參考不同平臺的鞋子款式，觀察他們的銷量，從賣得好的款式、顏色中總結(jié)當下的流行趨勢。陳洪火還會從成人鞋中提煉有意思的元素，嘗試“嫁接”。陳青福平日出差時也會觀察行人所穿鞋子的款式，逛商場、在寫字樓等人時，他也喜歡分析年輕人穿的鞋子款式，看到喜歡的、特別的，他還會拍下照片，回去仔細研究。
原本流行款式鞋側(cè)的五顆珠被陳洪火被改為“七龍珠”，“每雙鞋增加的費用不高，可能也就幾分錢，但用戶體驗提升就很明顯?！毙拥木W(wǎng)布也選用與鴻星爾克制鞋廠同一個工廠的單層網(wǎng)。 當童鞋的設(shè)計簡化后，制造成本也會相對降低，這給了陳洪火更大的讓利空間?！靶淤u爆后，必然有人模仿，但我們直接把價格一步到位，把成本優(yōu)勢做到極致，很難比我們更有優(yōu)勢。”陳洪火會提前跟所有供貨商把供應(yīng)鏈的價格談好，“我說這個鞋子可能會爆，大家要給我備好貨，價格一定要給我給到最實惠。” 為了保證出貨的穩(wěn)定，陳洪火給工人的工資也會高20%，這是作為經(jīng)常趕貨的補償?？钍酱蟊粌H可以讓工人漲工資，而且只做一個款式可以極大程度地提高效率。此外，款式越少，工廠備貨備得越少，可以避免庫存積壓，減少現(xiàn)金流壓力，對資金周轉(zhuǎn)也很有幫助。“而且拼多多也容易出爆款，只要好賣，它會自動就給你推款，給流量。”陳洪火補充道。 但陳洪火不是一開始就制定好了這樣的策略，他在第一款“準爆品”上也吃過虧。那是2020年的一款湖藍色童鞋，上架后每天銷量翻倍，第一天一百雙，第二天二百雙，第三天四百雙……第三天時，陳洪火意識到這款鞋子火了。 但來不及了，所有的材料都跟不上?！靶赘簧希と俗霾患?。材料商供不了那么多貨，大家都沒有準備。”他把一部分鞋子轉(zhuǎn)交給三個代工廠制作，最多時一天能賣一千多雙。無獨有偶，公牛世家也遇到了同樣的問題，今年一月，公牛世家誕生了爆款，但是庫存不足，工廠放假，產(chǎn)能沒有跟上。 陳洪火很著急，但他不知道該怎樣提高產(chǎn)品出貨量?！拔視u鞋，但不懂做鞋，只能打電話催他們，我說‘你趕緊把貨弄出來’?！睕]辦法，最后他只得把鞋下架——長時間不發(fā)貨會影響用戶體驗。 自此之后，陳洪火下定決心建立自己的工廠?！安唤üS不行，如果源頭的產(chǎn)品控制不住，相當于被卡脖子。”把產(chǎn)品交給第三方意味著陳洪火很難成為首選。 此前他已花費大半年的時間跟代工廠磨合，但始終達不到預期的要求?！澳愕馁|(zhì)量、趕貨的速度、生產(chǎn)的銷量都都達不到我的要求?！标惡榛鹪诖似陂g一直跟代工廠吵架。 終于，他在2021年建起了工廠。成本不高，十多萬，起初的成員只有三個，他和他的妻子、堂哥，每天只能做幾十雙鞋。到了第二個月產(chǎn)量慢慢擴大，他們也找到了一個靠譜的工廠經(jīng)理。自此之后，陳洪火的貨源開始穩(wěn)定，2023年以后，在拼多多的網(wǎng)店生意也穩(wěn)定增長，每天銷量能達到1500雙左右?！拔覀兪亲援a(chǎn)自銷，所以有兩道利潤，工廠有一道利潤，我們在拼多多上賣又一道利潤，比同行會更有成本優(yōu)勢，所以價格要便宜5-10元左右?！?/p>
黑標，一場長期主義之戰(zhàn) 2023年起，拼多多以“高質(zhì)量發(fā)展”為戰(zhàn)略錨點，通過“百億減免”“電商西進”等政策，率先推動頭部商家向“新質(zhì)供給”轉(zhuǎn)型——通過產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化與數(shù)字化能力融合，形成差異化的競爭力。 新政后，陳洪火開始把重心放在了店鋪運營上，每天8點到單位后，他會在辦公室處理三個拼多多店鋪的運營，他會看客服的反饋，店鋪銷售額，平臺的新活動，每天雷打不動兩個小時。 接下來，陳洪火的目標是參加百億補貼，這意味著他需要獲得黑標認證——也就是說，他們的主體必須是品牌。為此，陳洪火創(chuàng)立了太子熊——logo形象是一只舉著高爾夫球桿的小熊。陳洪火希望穿上太子熊的孩子都能過上舒適的生活，未來在工作、學習中都更上一個臺階。
在他的設(shè)想中，他將不必再與其他白牌競爭。拼多多的店小二曾告訴陳洪火，“如果你做白牌，是跟所有人競爭。如果你做太子熊，就是自己跟自己競爭，不用去拼價格?！?/p> 近年來，受經(jīng)濟形勢影響，加上產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)化競爭加劇晉江當?shù)赝木鶅r也由一雙50元降至40元以下。 陳洪火身邊的很多廠家或轉(zhuǎn)手或倒閉，其中也包括一批來晉江打拼的江西老鄉(xiāng)。 2025年3月以來，拼多多“新質(zhì)供給”專項團隊來到晉江運動等產(chǎn)業(yè)一線，對各地的中小商家展開產(chǎn)品、技術(shù)、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持，為產(chǎn)業(yè)帶的新質(zhì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新動能。4月，拼多多再推“千億扶持”計劃，三年內(nèi)投入超千億資源，并推出“2025多多好特產(chǎn)”“百億商家回饋計劃”等首批舉措，全面激活產(chǎn)業(yè)帶升級動能。 “光拼價格對大家都沒有好處，沒有利潤就沒有資金生產(chǎn)新款式，如果完全為了比價格，沒有利潤，會越做越小，越做越死。所以我們今年就想做品牌?！睘榇?，陳洪火打算繼續(xù)擴建工廠，把整體規(guī)模提高至100人，日產(chǎn)能從2000雙提高至3000雙。 去年下半年以來，拼多多的“百億減免”“千億計劃”等項目，進一步降低了商家的經(jīng)營門檻。據(jù)陳洪火估計，拼多多如今推廣費用每天能退還一百余元，僅此一項可以每年能節(jié)省三五萬元，而異常訂單只要不是產(chǎn)品瑕疵，申訴都能通過。這些都讓陳洪火信心倍增。 公牛世家今年的重點則是拿下平臺的黑標授權(quán)，正式登上百億補貼。此前他們的爆款鞋子總有其他平臺的賣家模仿，且售價低于公牛世家，但公牛世家品牌知名度不夠高，這讓陳青福感到非常被動，“我們的鞋有原創(chuàng)，投入成本比別人高。我們做出來的爆款，別人會來抄襲，變成相互競爭，我們又沒有定價權(quán)。所以還是要投入自己的品牌做研發(fā)，申請專利保護自己，如果我們是品牌，優(yōu)勢就很大。” 由于歷史原因，此前市面上仍流通著公牛世家的吊牌存貨。在拼多多的建議下，陳青福選擇逐步切換，砍掉一批吊牌產(chǎn)品，最后切換到了100%專版貨品。為了拿下拼多多黑標授權(quán)，公牛世家甚至砍掉了一批高銷量的鞋，有一款甚至月銷量上萬。 同時，陳青福還專門成立了品牌研發(fā)部，專程前往廣州招募成熟的設(shè)計師，和泉州本地的服裝學院合作。而拼多多的產(chǎn)品工作人員也會與公牛世家交流產(chǎn)品的流行趨勢，“他們會從整個平臺的角度分析流行趨勢，再結(jié)合不同品牌的調(diào)性與大趨勢結(jié)合，我們可以綜合研判，落實到我們的產(chǎn)品設(shè)計和運營中?！?/p> 前不久，拼多多的工作人員發(fā)現(xiàn)，公牛世家的貨品、品牌設(shè)計各方面都已十分接近平臺黑標的標準。如果能拿下黑標授權(quán)，無論對于公牛世家品牌形象的提升還是銷量都將大有裨益?！拔覀?nèi)ツ赇N量兩千萬，如果能拿到黑標百億補貼，銷量至少能提高到一個億?！标惽喔：苡行判牡卣f道。 最新財報顯示，在多項超額投入下，拼多多2025年第一季度歸母凈利潤147億元，同比下跌47%。這意味著平臺正以真金白銀的投入，助力太子熊、公牛世家等產(chǎn)業(yè)帶品牌積極打造新質(zhì)品牌。 無論是公牛世家還是太子熊，都發(fā)端于制鞋供應(yīng)鏈，而他們都在過去三年間選擇品牌化，這無疑是一條比做白牌難得多的路——不少行業(yè)人員甚至坦言，“這幾乎不可能”。但他們依然堅持減少貼牌產(chǎn)品，提高原創(chuàng)性，一點點接近標準。市場環(huán)境更加復雜是背景，而拼多多推出的百億補貼流量池則是直接推動力。 將黑標旗艦店納入百億補貼體系，既是拼多多對消費升級趨勢的精準回應(yīng)，也折射出其“長期主義”戰(zhàn)略的深化——通過持續(xù)加碼正品保障與高端供給，構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的生態(tài)閉環(huán)。短期來看，補貼是流量的催化劑；長期而言，黑標店的入駐與品質(zhì)服務(wù)的沉淀，才是平臺與商家、用戶形成信任紐帶的關(guān)鍵。在電商競爭從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭的當下，拼多多正試圖以百億補貼為杠桿，撬動一場從規(guī)模增長到質(zhì)量增長的持久變革。 |
