每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

今年“雙11”，商家大促點燃了消費熱情，微信視頻號卻顯得“靜悄悄”。

雖然視頻號從誕生起便沒有公布大促期間GMV（商品交易總額）相關數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)，但今年“雙11”，視頻號甚至沒有公布任何頭部品牌與主播的相關銷售額。在面向商家“搖旗吶喊”的陣仗和大促周期的活躍度上，視頻號都顯得頗為“佛系”。

對比今年年初，騰訊公司董事會主席、首席執(zhí)行官馬化騰一度直言“要全力發(fā)展視頻號直播電商”，這種局面多少有點出乎意料。

相較于淘寶、京東傳統(tǒng)貨架電商平臺，微信視頻號在業(yè)界的認知里，更偏向于小紅書這樣發(fā)揮“種草”與品牌營銷作用（私域）的平臺。今年“618”大促期間，明星鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人。但此后，似乎很少有視頻號直播間數(shù)據(jù)再被提及。

今年“雙11”當天，一位騰訊高管在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時談到，微信視頻號營銷轉化與“雙11”節(jié)點沒有特別強的相關性。對客戶而言，視頻號更多是一個流量平臺。關鍵在于他們是否選擇在“雙11”時段，通過微信小店來提升GMV并實現(xiàn)轉化。

在視頻號表面平靜的另一面，由視頻號小店升級而來的“微信小店”在騰訊電商的戰(zhàn)略地位也在發(fā)生微妙變化：騰訊控股11月公布的2024年三季報中，微信小店首次被寫入騰訊財報。

“微信小店會被完整融入微信生態(tài)系統(tǒng)，獲得新的流量支持??目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。但有了微信小店后，就可以獲得來自包括通信、社交在內的流量，還有視頻號等渠道。”騰訊管理層在第三季度財報電話會上如是說道。

在淘天、京東、抖音、拼多多等電商平臺的激烈交鋒中，視頻號這個肩負著“全鵝廠希望”的電商“新手”，顯然也試圖擠上牌桌。但如今，騰訊電商仍在一次次風口和現(xiàn)實面前歷經(jīng)各種不確定性。下一步，又將落子何處？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝