總第2001期 文/中國(guó)黃金珠寶 郭士軍 調(diào)整：文化工藝與產(chǎn)品策略 在高金價(jià)背景下，無(wú)論是生產(chǎn)制造企業(yè)、零售品牌企業(yè)，還是消費(fèi)者，都較為關(guān)注黃金的原料價(jià)值，強(qiáng)調(diào)黃金的貨幣屬性及其作為資產(chǎn)配置的必要性等，這是黃金價(jià)值的積極層面。但是，過(guò)度引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注黃金原料價(jià)值，并不是明智之舉。畢竟，黃金的文化、工藝等附加價(jià)值也是不容忽視的價(jià)值創(chuàng)造。 王立新 世界黃金協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官 世界黃金協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO王立新建議，第一，在高金價(jià)背景下，從業(yè)者要著手調(diào)整宣傳重點(diǎn)。除了黃金的原料價(jià)值外，更應(yīng)該著重引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注黃金飾品本身自帶的文化及工藝等附加價(jià)值，凸顯黃金飾品的特殊性。第二，要調(diào)整產(chǎn)品策略。高金價(jià)背景下，產(chǎn)品銷(xiāo)量可能下降，所以亟須調(diào)整門(mén)店產(chǎn)品配比，研究現(xiàn)在的消費(fèi)者能夠接受什么價(jià)位的產(chǎn)品。第三，要強(qiáng)化產(chǎn)品的工藝水平和新產(chǎn)品的更迭。這兩年，世界黃金協(xié)會(huì)一直在聯(lián)合行業(yè)從業(yè)者，大力推廣硬足金。隨著硬足金團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的頒布執(zhí)行，硬足金市場(chǎng)更加規(guī)范有序。在這個(gè)大前提下，我們?nèi)ハ蛳M(fèi)者介紹為什么新的工藝和新的品類(lèi)能夠帶給他們更好的體驗(yàn)，尤其在高金價(jià)背景下，更容易吸引消費(fèi)者在預(yù)算不變的情況下可以購(gòu)買(mǎi)到更大、更酷的金飾品。 據(jù)了解，世界黃金協(xié)會(huì)在過(guò)去兩年一直不遺余力推廣硬足金進(jìn)入市場(chǎng)，包括其定位、受眾、形象搭配等。2024年，世界黃金協(xié)會(huì)將持續(xù)加大硬足金宣傳，揭示硬足金“為何會(huì)硬”“硬代表什么意思”等特性，讓消費(fèi)者不僅從心理上、形象上，還從質(zhì)感上深入地認(rèn)識(shí)到硬足金帶給他們的好處——輕量化、多樣化、持久化。 實(shí)踐：用差異化撬動(dòng)消費(fèi)需求 在高金價(jià)的大背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但品牌差異化仍然是吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的敲門(mén)磚之一。在眾多業(yè)者看來(lái)，要妥善應(yīng)對(duì)高金價(jià)對(duì)零售市場(chǎng)的沖擊，零售品牌可以從產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌服務(wù)方面下功夫。 2023年，中國(guó)黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中金珠寶”）延續(xù)研發(fā)創(chuàng)新思路，著力探索產(chǎn)品亮點(diǎn)，從產(chǎn)品迭代、IP跨界聯(lián)名、新項(xiàng)目孵化等方面著手，豐富中國(guó)黃金產(chǎn)品線。如今，中國(guó)黃金承福金、國(guó)寶金、賀歲金等各大類(lèi)別產(chǎn)品在終端消費(fèi)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，已逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)黃金品牌新形象的重要“符號(hào)”。 劉煒明 中國(guó)黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司總經(jīng)理 “產(chǎn)品、渠道、服務(wù)是面對(duì)當(dāng)下新市場(chǎng)形勢(shì)的重要解決方案之一，也是未來(lái)黃金珠寶品牌需持之以恒強(qiáng)化的必需功課。基于這三個(gè)方面的強(qiáng)化，不管是品牌方還是協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)，都需要客觀正視一個(gè)迫切問(wèn)題——讓廣大消費(fèi)者對(duì)金飾品有較為全面的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，金飾品不簡(jiǎn)單地受金價(jià)影響，要讓消費(fèi)者看到并認(rèn)知金飾品原料價(jià)值之外的設(shè)計(jì)、工藝、文化等價(jià)值，由此才能從根本上緩解金飾品因金價(jià)波動(dòng)而帶來(lái)的沖擊?！敝薪鹬閷毧偨?jīng)理劉煒明說(shuō)?！?/p> 信心，是劉煒明特別強(qiáng)調(diào)的一個(gè)方面。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，劉煒明認(rèn)為，黃金珠寶從業(yè)者更應(yīng)該對(duì)未來(lái)有信心，有耐心，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來(lái)妥善解決當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品層面、設(shè)計(jì)層面、營(yíng)銷(xiāo)層面及推廣層面，都可以做很多文章，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的需求，而不是一味地被高金價(jià)嚇倒。“畢竟，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榻饍r(jià)高就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)金飾品，也不會(huì)因?yàn)榻饍r(jià)過(guò)低就會(huì)瘋狂購(gòu)買(mǎi)。好產(chǎn)品，才是任何時(shí)候都能讓消費(fèi)者心動(dòng)的原動(dòng)力。”劉煒明說(shuō)。  中國(guó)黃金”承福金“系列產(chǎn)品張宇波 中國(guó)珠寶首飾進(jìn)出口股份有限公司董事、總經(jīng)理 對(duì)于如何應(yīng)對(duì)高金價(jià)背景下的零售市場(chǎng)，中國(guó)珠寶首飾進(jìn)出口股份有限公司董事、總經(jīng)理張宇波從產(chǎn)品、新技術(shù)服務(wù)等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述?！皬漠a(chǎn)品方面看，品牌商可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面去創(chuàng)造更多符合年輕人審美和需求的一些款式，尤其是古法金系列，大家都在跟IP合作，不斷地迭代產(chǎn)品，如市場(chǎng)上出現(xiàn)的故宮IP系列產(chǎn)品、博物館IP系列產(chǎn)品等。另外一種是認(rèn)真研發(fā)具有中國(guó)元素色彩的產(chǎn)品，與一些時(shí)尚設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家進(jìn)行合作，‘金飾+非遺技藝’，打造獨(dú)特的精細(xì)產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受。”   中國(guó)珠寶產(chǎn)品張宇波強(qiáng)調(diào)，“從技術(shù)層面看，品牌企業(yè)可以抓住AI技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)的有利機(jī)遇，結(jié)合自身實(shí)際，提升服務(wù)水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售、提升品牌影響力的目標(biāo)。如打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。用大數(shù)據(jù)和人工智能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和偏好進(jìn)行深度分析，有助于品牌商提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度。” 譚英嫻 周大生IPD管理平臺(tái)綜合產(chǎn)品規(guī)劃部負(fù)責(zé)人 “品牌產(chǎn)品差異化”仍是取勝的關(guān)鍵因素。周大生IPD管理平臺(tái)綜合產(chǎn)品規(guī)劃部負(fù)責(zé)人譚英嫻表示，就目前居高不下的金價(jià)，以及馬上進(jìn)入夏季，全民穿搭清爽化的背景，在克重上，周大生傾向于將首飾的克重控制在更輕的范圍；在品類(lèi)上，頸飾、腕飾、戒指是重點(diǎn)要研發(fā)推廣的品類(lèi)；在工藝與設(shè)計(jì)上，我們將針對(duì)硬足金的各類(lèi)工藝，推出更多時(shí)尚感更強(qiáng)、更適配的黃金飾品。  周大生莫奈花園系列硬足金飾品“從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上看，黃金價(jià)格震蕩上漲，消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶的消費(fèi)變得更加理性，同時(shí)線上銷(xiāo)售渠道增多，客流被分?jǐn)偟讲煌M(fèi)渠道，綜合多方面原因?qū)е陆K端門(mén)店客流減少。一方面，品牌要拓寬線上線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，特別是在年輕客群聚集的新媒體渠道重點(diǎn)發(fā)力，為門(mén)店引流；另一方面，門(mén)店要做好充分準(zhǔn)備，完善會(huì)員服務(wù)體系，承接線上客流吸納新會(huì)員，同時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)喚醒老會(huì)員，促進(jìn)門(mén)店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。”譚英嫻說(shuō)。 從品牌服務(wù)上看，譚英嫻表示，周大生一直堅(jiān)持打造高質(zhì)量服務(wù)體系，持續(xù)執(zhí)行并完善CHR幸福心服務(wù)，著力于幫助終端員工提高服務(wù)意識(shí)、提升服務(wù)技能，增強(qiáng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感與幸福感；在售后方面，公司也為會(huì)員提供了增值保障服務(wù)，即周大生珠寶安心保障，讓每位顧客在周大生能夠買(mǎi)得安心、買(mǎi)得放心。除此之外，在當(dāng)前金價(jià)震蕩上漲的特殊環(huán)境下，終端門(mén)店掀起了一波“置換潮/換購(gòu)潮”，顧客主動(dòng)到店以金換金、以舊換新的咨詢(xún)量和成交量明顯增多，品牌及門(mén)店要制定完善的換購(gòu)政策，給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)及售后體驗(yàn)。 我們有理由相信，隨著古法金、硬足金等創(chuàng)新品類(lèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大，黃金珠寶首飾的更多附加價(jià)值與時(shí)代價(jià)值將逐漸被廣大消費(fèi)者尤其是標(biāo)榜“個(gè)性”“時(shí)尚”標(biāo)簽的年輕消費(fèi)者所熟知并接受，屆時(shí)，黃金珠寶首飾不再過(guò)度受到金價(jià)波動(dòng)而帶來(lái)銷(xiāo)售受阻，人們將充分識(shí)別黃金珠寶首飾的“情感價(jià)值”并因此而產(chǎn)生心理上的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)需求。這一天或許還有很長(zhǎng)路要走，但終究會(huì)來(lái)臨。 |
