文/中國黃金珠寶 郭士軍

　　今年“五一”假期，旅游熱情高漲。全國多地景區(qū)再現(xiàn)“人山人?！?。和旅游市場的火爆相比，今年“五一”期間，傳統(tǒng)的黃金珠寶銷售旺季卻沒那么“旺”。

　　不少珠寶零售品牌表示，進(jìn)店客流下降、成交量顯著下滑，成為今年“五一”黃金珠寶零售市場的基本寫照。而這背后的主要原因，離不開高金價的刺激。

　　時間線拉長，自今年2月中旬以來，國際金價一路震蕩上行，零售市場金價伴隨上漲，從每克近600元上漲到700多元，使得部分消費(fèi)者觀望情緒增高，購買需求暫時擱置。黃金珠寶零售市場出現(xiàn)了近年來首次因高金價導(dǎo)致銷售承壓的狀況。

　　在這個大背景下，黃金珠寶零售市場銷售該如何謀求新的出路？從哪里進(jìn)行突破、創(chuàng)新？

　　為此，《中國黃金珠寶》記者采訪了世界黃金協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官王立新，中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司（簡稱“中金珠寶”）總經(jīng)理劉煒明，中國珠寶首飾進(jìn)出口股份有限公司董事、總經(jīng)理張宇波，周大生IPD管理平臺綜合產(chǎn)品規(guī)劃部負(fù)責(zé)人譚英嫻等權(quán)威人士，共同探討高金價背景下金飾消費(fèi)市場的新出路。

　　本期，我們聚焦高金價背景下金飾消費(fèi)市場的新變化以及如何理性看待這種變化，為從業(yè)者應(yīng)對市場變化提供全新視角。

　　金飾消費(fèi)“一冷一熱”

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高金價背景下，黃金投資市場較為活躍，比較典型的是金條、金幣市場呈現(xiàn)較大幅度增長。金飾市場，則因較高金價超過很多消費(fèi)者心理預(yù)期，市場呈現(xiàn)較大幅度的下滑。

　　近期金價的持續(xù)上漲，對于零售市場和終端門店來說，面臨著非常大的壓力。一方面是終端門店的貨品成本壓力增大；另一方面金價的持續(xù)上漲，加上消費(fèi)者對于黃金價格的敏感度越來越高，現(xiàn)在的金價已經(jīng)超過了大多數(shù)消費(fèi)者的預(yù)期，讓不少消費(fèi)者對黃金飾品望而卻步，選擇觀望，等待金價回落后再購買。

　　劉煒明

　　中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司總經(jīng)理

　　在劉煒明看來，消費(fèi)市場放緩、回購市場火熱是高金價背景下金飾市場的兩大特征。第一，大克重、高工費(fèi)金飾消費(fèi)受影響較大，而小克重如硬金類飾品的銷售相對好一些，這背后反映出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望暫時被擱置，消費(fèi)節(jié)奏放慢。第二，黃金回購市場顯著增長。以中金珠寶下屬企業(yè)中金精煉（深圳）科技集團(tuán)有限公司線上回購業(yè)務(wù)為例，今年前四個月回購量已基本與去年上半年持平。

中國黃金“國寶金”系列產(chǎn)品

　　張宇波

　　中國珠寶首飾進(jìn)出口股份有限公司董事、總經(jīng)理

　　張宇波表示，高金價對零售行業(yè)線上、線下銷售的影響較大，這從“五一”過后，終端零售市場的反饋中可以切身感受到。一方面，這與現(xiàn)在消費(fèi)者對高金價比較敏感有關(guān)，很多消費(fèi)者還在觀望。另一方面，還要看到產(chǎn)品款式同質(zhì)化、理性消費(fèi)的迭代等因素，在一定程度上對金飾零售市場帶來了沖擊。

中國珠寶“追光”系列產(chǎn)品

　　譚英嫻

　　周大生IPD管理平臺綜合產(chǎn)品規(guī)劃部負(fù)責(zé)人

　　譚英嫻觀察到，高金價給零售市場的沖擊主要表現(xiàn)在大克重產(chǎn)品方面，相反，低克重的硬金類產(chǎn)品銷售業(yè)績較為喜人?！按罂酥氐狞S金項鏈、手鐲受到的影響最大，且多為計價銷售，在高金價的背景下，它們的整體價格相對更高，即使是剛需消費(fèi)，或許也會推遲購買等待金價回落?！弊T英嫻說，“低克重、精工藝的5G、3D硬金飾品在終端門店的銷售表現(xiàn)較好，其中串珠品類表現(xiàn)較為突出，如周大生2023年底推出的莫奈花園系列串飾以及Happy龍串飾，在終端受到了廣大消費(fèi)者的喜愛；低克重產(chǎn)品大多為定價產(chǎn)品按件銷售、客單價較低，或本身為時尚類配飾，消費(fèi)者對這些類別的產(chǎn)品價格敏感度相對較低，金價的上漲對其銷售影響不是很顯著，當(dāng)然這也與公司近期和世界黃金協(xié)會聯(lián)合推廣春夏季適配品類有關(guān)?！?/p>

周大生古法金與硬足金飾品

　　高金價背景下，金飾銷售會一直如此嗎？該如何客觀地看待高金價對金飾銷售的影響？何時才能再次見證金飾強(qiáng)力復(fù)蘇？這些問題無疑是零售品牌和生產(chǎn)制造企業(yè)關(guān)心的重要話題。

　　理性看待金價穩(wěn)定“相對時間差”

　　即使當(dāng)前高金價已對零售市場、生產(chǎn)制造領(lǐng)域等產(chǎn)生了較顯著的影響，但作為黃金珠寶從業(yè)者，越是艱難的時候，越不應(yīng)該自亂陣腳。保持理性、科學(xué)應(yīng)對，才能讓自己從迷霧中找到新的出路。

　　王立新

　　世界黃金協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官

　　對于當(dāng)前高金價背景下的黃金珠寶市場，王立新強(qiáng)調(diào)，要用理性的態(tài)度對待高金價。“金價在短期內(nèi)或有跳升，市場對金價上行到底能持續(xù)多久還不是很清楚。在這種情況下，不只是從業(yè)者，消費(fèi)者也會有這個疑問，金飾消費(fèi)因而受到較大的抑制?！?/p>

　　王立新表示，“第一，金飾并非日常必需品，它的消費(fèi)邏輯跟一般產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)受到一定抑制是很容易理解的，要用平常心態(tài)來面對。第二，從一般規(guī)律來看，在過去黃金市場開放的20多年里，我們也面臨了很多次的金價跳升。這種跳升如果是短期跳升，一經(jīng)回落，消費(fèi)者會再次下手購買。第二次跳升以后，金價就上了一個新臺階，在這次跳升與金價穩(wěn)定之間，會有一個相對的時間差。金價再次穩(wěn)定之后，消費(fèi)者從心理上逐漸會接受高金價，消費(fèi)會逐漸得到恢復(fù)。第三，在這個過程中，從業(yè)者還要重點(diǎn)關(guān)注金飾品的設(shè)計、工藝、文化等特性，這些特性的加持或許會讓消費(fèi)者提前‘掏腰包’主動購買。”

　　信心，是劉煒明特別強(qiáng)調(diào)的一個方面。面對當(dāng)前市場形勢，劉煒明認(rèn)為，黃金珠寶從業(yè)者更應(yīng)該對未來有信心，有耐心，要用長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來妥善解決當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品層面、設(shè)計層面、營銷層面及推廣層面，都可以做很多文章，來滿足消費(fèi)者更多的需求，而不是一味地被高金價嚇倒?！爱吘?，消費(fèi)者并不會因為金價高就不會購買金飾品，也不會因為金價過低就會瘋狂購買。好產(chǎn)品，才是任何時候都能讓消費(fèi)者心動的原動力。”劉煒明說。

　　高金價背景下，什么樣的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求，進(jìn)而刺激其產(chǎn)生購買行為？毫無疑問，不管是生產(chǎn)商還是品牌商都需要重新作調(diào)整。

　　下期，我們將繼續(xù)聚焦高金價背景下零售市場的新出路話題，著重從文化價值及工藝價值調(diào)整、產(chǎn)品策略調(diào)整、營銷與服務(wù)等各個方面進(jìn)行分析，揭示零售品牌及生產(chǎn)企業(yè)該如何更好地應(yīng)對高金價背景帶來的挑戰(zhàn)。