日前，高端黃金珠寶品牌老鋪黃金遞表港交所。黑蟻資本領(lǐng)投老鋪黃金Pre-IPO輪，該輪融資額達(dá)2.25億元，這也是老鋪黃金在上市前的唯一一輪融資。

　　根據(jù)胡潤研究院于2023年3月發(fā)布的《2023胡潤至尚優(yōu)品-中國高凈值人群品牌傾向報告》，老鋪黃金上榜高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌。

　　創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金，是我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌。古法黃金是應(yīng)用至少兩種及以上中國傳統(tǒng)手工制造制作工藝的足金飾品金器，具備色彩溫潤、外觀精美雅致等特征。目前古法黃金是所有黃金珠寶品牌中占比提升最快的細(xì)分品類。中國古法黃金市場規(guī)模以銷售收入記，已從2017年的30億元增長至2022年的973億元，幾乎實現(xiàn)了每年翻倍增長，且預(yù)計到2027年有望達(dá)到2025億元的市場規(guī)模。

黃金需求演變：從崇拜到悅己

　　據(jù)《中國黃金（600916）年鑒2020》載，老鋪黃金是我國古法手工金器專業(yè)第一品牌。截至2023年6月30日止六個月，老鋪黃金的收入約14.18億元，實現(xiàn)了41.7%的毛利率與13.9%的凈利率。相較之下，國內(nèi)黃金珠寶頭部品牌的毛利率普遍在23%上下。

　　在黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元看來，老鋪黃金的品牌價值在于它為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨一無二的消費(fèi)價值和消費(fèi)體驗，同時也補(bǔ)足了中國高端黃金珠寶空缺的一塊拼圖。

　　“當(dāng)黃金珠寶品牌普遍瞄準(zhǔn)更廣闊的消費(fèi)市場，希望通過更標(biāo)準(zhǔn)化的銷售體系及渠道擴(kuò)張吸納滲透率提升的紅利時，老鋪黃金實踐了一個不同的路徑：以鐘情中國經(jīng)典文化，對產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，憑借非遺工藝和文化主題內(nèi)涵創(chuàng)造出獨一無二的消費(fèi)價值和消費(fèi)體驗，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價值?！睆埮嬖窒淼馈?/p>

　　黃金大約在7000多年前走入人類社會，在漫長的全球財富的流動和權(quán)力中心的變遷中，黃金因其稀缺永恒的屬性成為共識性強(qiáng)權(quán)的符號在歷史潮流中保存了下來。在很長的一段歷史中，黃金都是財富與階層的象征，這也是金飾后來成為婚禮配套、禮品饋贈的原因，它深層的原由仍是人類漫長的對黃金的崇拜情結(jié)。

　　但隨著社會結(jié)構(gòu)的變化、文化的更新，以及品牌的再創(chuàng)，越來越多的人會更鐘情選擇更具消費(fèi)價值和高級審美的黃金珠寶品牌。據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2022年中國金飾零售市場洞察》，以自戴為目標(biāo)的消費(fèi)者為受訪零售商貢獻(xiàn)了39%的零售收入，自戴成為了最重要的首飾消費(fèi)場景。

　　黑蟻資本在消費(fèi)者調(diào)研中看到，多數(shù)消費(fèi)者都給予了金飾的美學(xué)價值較高的決策權(quán)重占比，愿意為經(jīng)典工藝和審美支付溢價，表示在購買金飾時首先是被外觀美感吸引，金飾的設(shè)計感、滿足精神訴求與投資保值屬性相輔相成。

　　近年來金飾產(chǎn)品的技術(shù)與工藝的持續(xù)創(chuàng)新擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇，老鋪黃金帶來的產(chǎn)品體驗感的升級，創(chuàng)造出的獨一無二的消費(fèi)體驗推動了公司過去三年的業(yè)績高成長。

　　據(jù)老鋪黃金招股說明書，2020年至2022年，老鋪黃金收入由8.96億元增至12.94億元，而2023年上半年，受益于市場需求提升以及金價上漲等因素推動，老鋪黃金收入為14.18億元，同比增長超過116%，收入規(guī)模超過2022年全年；期內(nèi)實現(xiàn)利潤1.97億元，同比增長約232%。

　　老鋪黃金作為唯一專注于古法黃金產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)加工及銷售的品牌，在消費(fèi)人群及消費(fèi)需求的變化下，成為了消費(fèi)者在黃金品類下對美的寄托物。有消費(fèi)者分享，老鋪黃金的產(chǎn)品具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞感，以轉(zhuǎn)經(jīng)筒產(chǎn)品為例，自己閑時可以轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)經(jīng)筒，這種互動感能夠讓人與產(chǎn)品之間產(chǎn)生緊緊相依的感覺。

消費(fèi)體驗升級頭部品牌自帶先發(fā)優(yōu)勢

　　因行業(yè)運(yùn)營較重，前期投入較大等特征，黃金珠寶行業(yè)的頭部品牌往往享有先發(fā)優(yōu)勢，且一個擁有更強(qiáng)定價能力的品牌，其壁壘在于用戶心智的長期形成，較難復(fù)制。對于老鋪黃金而言，它創(chuàng)造的獨一無二的消費(fèi)體驗由古法工藝的全鏈條浸潤、稀缺的高價值渠道，以及文化符號構(gòu)成。

　　與主流的按克稱重+工藝費(fèi)的銷售模式不同，老鋪黃金的產(chǎn)品售賣形式為按件售賣，產(chǎn)品品類從單價數(shù)千元的金飾到數(shù)十萬元的金器不等。若換算為每克單價，以吊墜中可比產(chǎn)品為例，老鋪黃金每克單價相較其他黃金珠寶品牌高出60%-90%不等。

　　“產(chǎn)品工藝精美”是消費(fèi)者調(diào)研中所有受訪者購買老鋪黃金的共同決策因素。2019年末，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出足金鑲鉆產(chǎn)品——老鋪黃金捕捉到年輕人對黃金消費(fèi)需求的上升，推出了迎合年輕人群體的足金鑲鉆產(chǎn)品；2022年，老鋪黃金又以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)，鍛造出足金燒藍(lán)產(chǎn)品，引發(fā)了行業(yè)古法黃金的新產(chǎn)品熱潮。截至2023年6月30日，老鋪黃金已開發(fā)包含金飾和金器在內(nèi)的逾千種產(chǎn)品，擁有976項作品著作權(quán)。

　　在渠道端，不同于其他黃金珠寶品牌廣泛采用加盟模式，老鋪黃金所有門店均為自營且均開在各地一線重奢場。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，截至2024年3月，老鋪黃金涵蓋了全國十大高端購物中心中的八家，覆蓋率在國內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。

　　目前老鋪黃金共有29家門店，覆蓋全國12個城市，其中大部分為一線和新一線城市。據(jù)港交所公開資料顯示，老鋪黃金計劃未來幾年內(nèi)在中國內(nèi)地開設(shè)35家新門店，進(jìn)一步提升在一線和新一線城市的滲透率。

　　古法金似一個文化符號，其溫潤古樸的氣韻，“華而不炫，貴而不顯”背后是中國人生活方式和審美趣味的沉淀。天人合一的生活觀、對自然的尊重和敬畏，盡管這些并未外顯，但從長遠(yuǎn)來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均可支配收入的提高，對中國文化的自信與欣賞會成為一種生活方式。

　　在這一點上，老鋪黃金的未來成長空間不僅由黃金消費(fèi)市場的擴(kuò)大以及市占率的提升勾勒，也不僅由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級支撐，還由品牌力提升擴(kuò)展增長預(yù)期，在黃金商品的有形價值之上，不斷提高為消費(fèi)者提供的美學(xué)、文化、愉悅體驗的無形價值。