作者｜余昆

編輯｜蔣澆

“造車夢”破碎的李一男看到小牛電動的業(yè)績可能心里不是滋味。

近日，小牛電動發(fā)布2023年三季度財報，營收9.27億元，同比下降19.6%；凈虧損7942.25萬元，而去年同期錄得的是凈利潤288.33萬元。從2022年四季度合并凈利潤為-3713.23萬算起，這已是小牛電動連續(xù)四個季度錄得凈虧損了。

小牛電動是有過高光時刻的，舉著“高端定位+技術(shù)改革”的旗號，疊加創(chuàng)始人李一男“華為史上最年輕副總裁的光環(huán)”，僅4年就成功登陸納斯達克，市值曾達到40億美元，一度被外界贊譽為“兩輪電動車中的特斯拉?！?/p>

為何短短幾年后，小牛電動就陷入了連續(xù)虧損的泥沼？伴隨李一男的隱退，小牛電動是否早早便埋下了一些發(fā)展隱患？

連續(xù)四季度虧損，小牛電動賣不動了

小牛電動確實是賣不動了。

從財報來看，2023年Q3各項經(jīng)營數(shù)據(jù)不佳，主要是電動踏板車銷量下滑。

今年三季度，小牛電動一共銷售了26.59萬輛電動自行車和摩托車，而去年同期為32.07萬輛，同比下降17.1%。這其中，國內(nèi)市場銷售了23.04萬，同比下降12.4%；海外市場共銷售了3.5輛，同比下降38.4%。

小牛電動銷量頹勢并非一天兩天。如果追根溯源，這種變化始于2022年小牛電動所采取的一項重要舉措――漲價。

2022年3月，小牛電動對外宣布，由于鋰電池原材料價格大幅上漲，為保持健康的毛利率，小牛電動不得不將價格平均提高7%至10%。公司將從當年的4月1日起，對旗下全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價格，單車漲幅為200元至1000元之間不等。

除了原材料漲價外，小牛電動上調(diào)價格還有一個原因，它一開始便采用了鋰電技術(shù)路線。因為鉛酸電池能量密度較低，約為30瓦時/公斤至50瓦時/公斤，限制了產(chǎn)品在續(xù)航里程上的表現(xiàn)，所以主打高端系列產(chǎn)品的小牛電動，更多地會在旗下車身上搭載成本更高但續(xù)航也更長的鋰電池。

不過，對于用戶來說，兩輪電動車這種強工具性的交通工具，品牌定位和顏值可能不是首位，價格更為重要。

2022年愛瑪電動車單車收入1676元，雅迪電動車行車和電動踏板車平均收入分別為1429元和1816元，九號公司單車平均收入3202元，小牛電動單車平均收入為3432元。

對比之下，小牛電動的均價最高，大約是傳統(tǒng)品牌的兩倍，比同為電動車新勢力的九號公司更貴。

產(chǎn)品漲價很快便沖擊到了小牛電動的市場銷量。自2022年二季度起，小牛電動產(chǎn)品銷量就持續(xù)同比下滑，直到今年三季度，情況依然未見明顯改善。

對此，小牛電動CEO李彥在財報中解釋稱：“中國消費者保守的消費行為影響了對我們高端系列產(chǎn)品的需求。我們迅速將我們的產(chǎn)品重新定位為兩個不同的細分市場：高端市場和大眾市場……這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變需要一段時間才能完全實現(xiàn)銷量的增長?！?/p>

小牛電動何時能走出業(yè)績持續(xù)下滑的陰影，依然尚未可知。小牛電動也在今年三季報里的業(yè)務(wù)展望中坦承：“小牛電動預(yù)計2023年第四季度營收在4.9億元至6.12億元人民幣之間，同比下降20%至0%?！?/p>

被競爭對手反超

小牛電動銷量持續(xù)萎靡、業(yè)績顯著下滑，行業(yè)情景卻是另一番模樣。

隨著2019年兩輪電動車“新國標”的正式實施，不符合標準的產(chǎn)品將被執(zhí)行3-5年的過渡期管理，超標車輛將被禁止上路行駛。若按照最短的3年過渡期計算，2022年屬于“新國標”實施引發(fā)的兩輪電動車換購熱潮第一年。

如果按照消費用途來區(qū)分，除了居民自用之外，近年來基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的即時配送業(yè)務(wù)也極大推升了兩輪電動車的市場需求。根據(jù)市場機構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)市場整體銷量同比增幅達到了15.2%。

某種意義上，小牛電動銷量和業(yè)績不夠喜人不能全賴行業(yè)，而是身處市場競爭日趨激烈的行業(yè)中不敵對手的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，兩輪電動車并非一個強技術(shù)的行業(yè)，品牌所主打的高端“電動智能化”，其實并沒有特別的體驗可言。

小牛電動曾經(jīng)反復(fù)宣傳的如APP控制、NFC解鎖等智能化功能，如今已經(jīng)成為包括九號公司、雅迪、愛瑪、新日等各大廠商的高端車型標配，這進一步弱化了小牛電動自身的科技屬性。

同樣主打“高端化+智能電動“的九號公司，早就在銷量超過了小牛電動。根據(jù)兩家公司的年報顯示，小牛電動2022年全球整車總銷量為83.16萬輛，不過其中有超過10萬輛是電動滑板車，而九號2022年實現(xiàn)電動兩輪車銷量82.62萬輛。

有電池行業(yè)從業(yè)者就對鳳凰網(wǎng)科技直言：“很多電動車用戶就反饋稱，九號公司的電動車做的智能化比小牛好。坐墊感應(yīng)、質(zhì)量解鎖和密碼解鎖這些智能化的功能都是九號首創(chuàng)?！?/p>

不少傳統(tǒng)兩輪電動車品牌也開始在中高端領(lǐng)域頻頻發(fā)力，譬如雅迪2020年7月推出了中高端品牌冠能系列，2021年7月更是在上海保時捷體驗中心發(fā)布了旗下高端出行品牌VFLY，主打液晶屏幕、內(nèi)置語音助手等核心賣點；愛瑪也推出了定位于高端的子品牌小帕電動，走輕奢復(fù)古時尚路線，主打城市高端白領(lǐng)群體。

面對激烈的市場競爭，最先打出智能化、科技化宣傳標簽的小牛電動反而在智能化上失了色，較高的售價又使其在性價比上落入下風，所以便給后來者留下了可供趕超的機會。

靈魂人物早早隱退

CEO李彥難守江山？

早幾年，任何傳統(tǒng)行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)思維，再寫成BP（商業(yè)計劃書）拿給投資人看，這種做法在當時的北上廣創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)非常流行。

小牛電動是首家將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入兩輪電動車行業(yè)的品牌。2015年，雅迪、愛瑪、小鳥、綠能等兩輪電動車互相廝殺時，高舉“高端、智能標簽了”新品牌小牛電動出現(xiàn)了，在這個傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)快速掀起了一場革新風暴。

發(fā)展初期，憑借漂亮外觀、新穎的交付模式，小牛電動在進行消費者教育的同時，也嘗到了相應(yīng)的發(fā)展紅利。

這樣的打法離不開公司的靈魂人物――李一男和胡依林。

具有技術(shù)背景和互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)經(jīng)驗的李一男，是公司早期重要投資人，他憑借人脈恭喜他很快便拿到了來自GGV、紅杉等多家知名機構(gòu)的融資，這對于一家初創(chuàng)公司來說至關(guān)重要。李一男宣稱這將是自己最后一次創(chuàng)業(yè)，但好景不長，隨后便因涉嫌內(nèi)幕交易被警方帶走，自此淡出管理層。

圖｜小牛電動創(chuàng)始人李一男

另一位聯(lián)合創(chuàng)始人胡依林，他與李一男攜手完成了公司團隊架構(gòu)搭建。胡依林更是長期擔任小牛電動的研發(fā)副總裁，主導(dǎo)設(shè)計了小牛電動旗下的N、M、U等多個經(jīng)典系列車型。只是，如同李一男，胡依林似乎也在逐漸從小牛電動中隱退，現(xiàn)在僅留任公司董事和顧問。

與創(chuàng)始團隊的靈魂人物相比，后來加入小牛電動的現(xiàn)任CEO李彥，具有海外留學背景，履歷漂亮，曾供職于KKR私募股權(quán)，但名氣和業(yè)內(nèi)影響力上明顯低于前兩位。

近幾年，小牛電動明顯患上了戰(zhàn)略漂移的毛病。這種毛病表現(xiàn)在兩大方面：其一，在宣傳口號上喊得響亮，研發(fā)投入上并不積極。2022年小牛電動研發(fā)投入1.76億元，九號研發(fā)投入5.83億元。這種不積極，導(dǎo)致其很快就失去了此前的科技光環(huán)，業(yè)績被后來者反超。

其二，在主力品牌尚未取得穩(wěn)固地位前，就過早開啟了第二品牌Gova。后者放棄了小牛電動所一直主打的鋰電化的高端定位，轉(zhuǎn)而開始使用鉛酸電池。這可以理解為小牛電動在試圖開拓大眾市場，仍屬于一種戰(zhàn)略漂移的表現(xiàn)。在推出Gova后，市場上還不時會傳出類“（小牛）中低端干不過雅迪”這樣的聲音。

電動兩輪車銷量高度依賴渠道，截止今年三季度末，小牛的國內(nèi)經(jīng)銷商共有2834家，相較于今年年初的3102家，顯著減少。逐利且敏感的經(jīng)銷商已經(jīng)開始在用腳投票了。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)測算，小牛今年第三季度店均銷售81輛，每月銷售27輛，門店經(jīng)營或面臨虧損狀態(tài)，未來銷量如若沒有改善，小牛的有效門店數(shù)量料將進一步減少。

小牛電動陷入整體競爭力不足的窘境，這既是其最先的智能和高端色彩被祛魅的表現(xiàn)，也說明其在市場競爭走向激烈時自身應(yīng)對不力。放眼如今這個急劇變化的商業(yè)世界中，可能就是“三年河東，三年河西”。