用戶在應(yīng)用商店輸入關(guān)鍵詞，下載、安裝到手機，一款游戲就完成了在應(yīng)用市場中的分發(fā)。但一切到這并沒有結(jié)束。在后續(xù)的游戲運營中，玩家每充值1元錢，可能就有0.5元進了應(yīng)用商店的口袋。

近年來，游戲發(fā)行中，應(yīng)用商店高昂的成本，讓包括一些大廠在內(nèi)的游戲企業(yè)叫苦不迭。

渠道分成不如分給用戶？

在剛剛發(fā)布的2023年三季報中，網(wǎng)易提到了其自主開發(fā)的首款籃球游戲《全明星街球派對》，這款產(chǎn)品在2月底，登上了中國IOS暢銷榜榜首，成為網(wǎng)易旗下的又一力作。

但這樣一款熱門游戲，不論是在華為還是小米、騰訊應(yīng)用寶等安卓應(yīng)用商店里，都找不到它的身影。

實際上，早在今年8月游戲正式開服前夕，《全明星街球派對》官方就公開表示，游戲公測將不上架任何安卓渠道，并決定把15億渠道分成的錢拿出來，返利給玩家。

游戲方稱，作為網(wǎng)易首款公測不上架安卓渠道的游戲，深知不上架渠道這一決定將會帶來怎樣的影響，但為了能有健康長久的未來，絕不后悔。

各大應(yīng)用商店，一直是游戲產(chǎn)品重要的分發(fā)渠道。游戲廠商向應(yīng)用商店提交上架需求，用戶在應(yīng)用商店下載、安裝游戲，完成游戲的分發(fā)過程。但這個過程到此并未結(jié)束。游戲廠商需要就游戲所產(chǎn)生的充值、流水，向應(yīng)用商店支付分成。

不同應(yīng)用市場、不同游戲產(chǎn)品的分成比例有一定差別。蘋果應(yīng)用商店的分成比例約為3:7，游戲廠商能拿到70%。但在安卓應(yīng)用市場渠道，普遍的分成比例為渠道和廠商5：5，即游戲開發(fā)運營方，只能獲得游戲流水的一半。這還不包括游戲廠商在應(yīng)用市場投放廣告等產(chǎn)生的各種額外費用。

近年來，安卓渠道高昂的分成比例屢屢引發(fā)游戲廠商不滿，拒絕在安卓應(yīng)用市場上架的游戲?qū)矣谐霈F(xiàn)。

2020年，米哈游和莉莉絲相繼宣布旗下核心產(chǎn)品《原神》和《萬國覺醒》公測時，無法在小米和華為應(yīng)用商店提供下載服務(wù)。米哈游公布的原因是“未能達成一致的合作條款”。

今年除網(wǎng)易的《全明星街球派對》，米哈游、莉莉絲旗下也有新產(chǎn)品，未在部分重要安卓應(yīng)用市場上架。

“對開發(fā)者來說，安卓渠道50%的分成，相比蘋果應(yīng)用商店30%的分成的確是偏高?！眹鴥?nèi)一家大型游戲開發(fā)公司高管李鋒向證券時報?e公司記者表示。

“一些爆款游戲本身品質(zhì)較高，能依靠用戶口碑自傳播，所以選擇不上架安卓渠道。本身這些產(chǎn)品研發(fā)費用就相對較高，也具備持續(xù)帶量和擴圈的能力?！崩钿h說。

在3月16日晚的三季度業(yè)績交流會上，網(wǎng)易方面提到《全明星街球派對》不上架安卓渠道時表示，籃球游戲需要精準(zhǔn)匹配到籃球愛好者玩家群體。

“我們能通過其他的一些渠道去找到這樣的玩家群體，在這樣的情況下，我們傾向于自己去維護用戶，打造一個長期運營的籃球愛好者社區(qū)，更加直接與玩家交流，讓產(chǎn)品更好地迭代?！本W(wǎng)易方面表示。

廠商：沒“安全感”

不可否認(rèn)，各大應(yīng)用商店在游戲分發(fā)上有著巨大作用，也為用戶下載游戲提供了便捷的渠道。游戲廠商之所以與應(yīng)用商店博弈，核心還是在于分成比例和機制。

此前，米哈游相關(guān)人士就《原神》在安卓渠道上架問題接受證券時報記者采訪時就表示，與安卓渠道溝通的重點，是希望有更合理的分成比例。但從實際情況來看，即便是面對騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商以及一些強勢產(chǎn)品，渠道在分成比例上也很少輕易讓步。

（目前華為應(yīng)用市場仍無米哈游《原神》產(chǎn)品）

2021年2月，網(wǎng)易CEO丁磊就在財報電話會上表達了對安卓渠道分成的不滿，丁磊直言，“中國安卓分成市場是最貴的，高達50%，沒道理嘛”，希望中國安卓市場能夠跟世界接軌，共同制造健康的生態(tài)系統(tǒng)。

港股某上市游戲公司高管王斌也告訴記者，分成比例問題不是今年才出現(xiàn)的，以前也有些廠商去和安卓方面談，但都失敗了。

在王斌看來，渠道之所以保持強勢，主要還是在于其市場地位?！澳壳皝砜?，國內(nèi)安卓市場確實有一部分萎縮，但是應(yīng)該不會像大家猜測的諸如’硬核聯(lián)盟’（指2014年8月由華為、OPPO、vivo等多家手機廠商成立的安卓智能手機生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟）消失這么嚴(yán)重?！?/p>

李鋒也告訴記者，相對于其他發(fā)行方式，現(xiàn)有游戲分發(fā)還是要依靠“硬核聯(lián)盟”這些手機設(shè)備廠商。“即便安卓收取50%的分成，但這些渠道還是會有持續(xù)不斷的自然用戶?！?/p>

近年來，隨著市場對游戲品質(zhì)的要求不斷提升，游戲開發(fā)成本正在上升；而隨著游戲用戶進入存量時代，市場競爭更加激烈，用戶獲取的成本也在增長。降低發(fā)行渠道成本、提升發(fā)行效率，是游戲廠商的現(xiàn)實需求。

“尤其是一些比較強勢的游戲，游戲廠商是希望直接引流到國內(nèi)官網(wǎng)下載的?！蓖醣蟊硎尽?/p>

“從游戲發(fā)行角度來看，發(fā)行和渠道，二者是互相依托的關(guān)系?；蛟S目前的分成比例能讓渠道、發(fā)行和游戲廠商之間達到一個微妙的平衡。但是從游戲廠商的角度來講，一些渠道所提供的服務(wù)價值，支撐不住很高的抽成比例，讓廠商很沒有‘安全感’?！巴醣笳f。

沒有太多選擇

游戲發(fā)行是和游戲開發(fā)同樣重要的游戲產(chǎn)業(yè)重要環(huán)節(jié)。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會在今年3月公布的《游戲分發(fā)與推廣基本要求》團體標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿中提到，游戲發(fā)行離不開分發(fā)和推廣，這是觸達游戲用戶獲得商業(yè)利潤的主要手段，其行為貫穿整個游戲產(chǎn)業(yè)鏈。

近幾年，游戲分發(fā)與推廣越來越多元化。除了相對傳統(tǒng)的應(yīng)用商店分發(fā)這一模式之外，還出現(xiàn)了短視頻廣告、算法推薦、直播推介等多種推廣模式。尤其是短視頻平臺，近年來越來越受游戲廠商重視。抖音也早已推出了“游戲發(fā)行人計劃”，鼓勵平臺達人通過制作視頻等方式，積極參與游戲發(fā)行任務(wù)獲得獎勵。

“自帶流量”、品質(zhì)過關(guān)的頭部游戲或許有拋開安卓應(yīng)用市場的“勇氣”。但對于大多數(shù)普通游戲產(chǎn)品，安卓應(yīng)用商店仍然是最重要的分發(fā)渠道，其他新渠道暫時還難以代替。實際上，即便是前兩年拒上安卓渠道的部分產(chǎn)品，后來已陸續(xù)在一些安卓應(yīng)用商店中上架了。

雖然認(rèn)為渠道分成過高，但李鋒也更傾向于“妥協(xié)”?！斑@些年頭部產(chǎn)品慢慢開始有了可以與渠道溝通分成比例的話語權(quán)，有些產(chǎn)品覺得渠道分成比例高，沒有資源沒有量，不想與渠道合作。但我們可以轉(zhuǎn)變一種思路，渠道雖然分走了50%，但是帶來的50%對項目來說卻是純利潤?！崩钿h說。

在3月16日晚的電話會議上，對于《全明星街球派對》是否會在安卓應(yīng)用商店上架，網(wǎng)易方面也表示，這樣的“合家歡”、各年齡段通用的產(chǎn)品，比較適合發(fā)揮全渠道優(yōu)勢，“所以未來我們也并不排斥在合適的條件下，繼續(xù)跟渠道保持合作關(guān)系”。

網(wǎng)易方面同時表示，《全明星街球派對》雖然沒有上安卓渠道，但是安卓的手機用戶依然可以通過官網(wǎng)、包括Tap Tap（游戲分發(fā)平臺）這樣的安卓渠道下載游戲，因此該產(chǎn)品在安卓渠道上，也獲得了不少的游戲用戶。

“現(xiàn)有分成模式的情況下，我們當(dāng)然希望渠道能提高給游戲廠商的分成比例，不止是對騰訊、網(wǎng)易或者其他爆款產(chǎn)品?！崩钿h認(rèn)為，目前發(fā)行渠道給資源，還是集中在頭部產(chǎn)品或者流水比較高的產(chǎn)品，這意味著游戲廠商最終還是要做好產(chǎn)品。

注：應(yīng)受訪者要求，李鋒、王斌為化名。

校對：王蔚