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一年一度的618是消費(fèi)者更換數(shù)碼產(chǎn)品的高峰節(jié)點(diǎn)，再疊加國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的大幅價(jià)格下探，雙重刺激之下，今年618期間手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)提速。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，5月1日到6月7日，中國(guó)智能手機(jī)銷量達(dá)3020萬(wàn)臺(tái)，同比去年的2790萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)超過(guò)8%。其中，蘋果加大優(yōu)惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB版本參與“國(guó)補(bǔ)”后，引領(lǐng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)；小米延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，OPPO在加大促銷后也獲得良好反饋。

這一趨勢(shì)在電商購(gòu)物平臺(tái)上得到清晰的體現(xiàn)。截至6月17日16：30，京東618手機(jī)競(jìng)速榜數(shù)據(jù)顯示，蘋果再度拿下手機(jī)品牌銷量與銷售額雙料第一。單品方面，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone 16也分別拿下第一、第二和第三，并均已連續(xù)霸榜前三超過(guò)35天；此外，蘋果前代產(chǎn)品iPhone 14還成功躋身第五。

圖片來(lái)源：京東截圖

如此來(lái)看，蘋果好似成為了國(guó)補(bǔ)下618的“最大贏家”。

蘋果靠降價(jià)登頂？

自iPhone 15系列發(fā)布以來(lái)，蘋果就頻繁被質(zhì)疑增長(zhǎng)乏力，其財(cái)報(bào)也傳遞出大中華區(qū)市場(chǎng)收入有所下降的信號(hào)。

蘋果2025財(cái)年第二季度（對(duì)應(yīng)自然年為2025年第一季度）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)蘋果大中華區(qū)收入160.02億美元，較去年同期下降約2%。而這已經(jīng)是蘋果大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)第七個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

在此背景下，蘋果依然能夠占領(lǐng)今年618手機(jī)榜單的首位，與其更大幅度的折扣優(yōu)惠有直接關(guān)系。5月11日，618開始前夕，蘋果向渠道商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，包括iPhone 16 Pro在內(nèi)的多款旗艦機(jī)型價(jià)格大幅下調(diào)。

以iPhone 16 Pro 128G版本為例，該機(jī)型售價(jià)直降2000元至5999元，精準(zhǔn)卡進(jìn)國(guó)補(bǔ)范圍。疊加500元國(guó)補(bǔ)后，到手價(jià)僅需5499元；此外，更高配置的機(jī)型也有千元以上的調(diào)價(jià)。

主力產(chǎn)品的大幅降價(jià)迅速引發(fā)一波搶購(gòu)熱潮。在Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店，iPhone 16 Pro 128G版本曾一度顯示售罄。

研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)更是指出，5月蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的銷量上升至第一位。獲益于此，蘋果在4月和5月期間全球銷量同比增長(zhǎng)15%，是自新冠疫情以來(lái)，該科技巨頭在這兩個(gè)月期間的最強(qiáng)勁表現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來(lái)，蘋果為參與國(guó)補(bǔ)，在去年年末和今年伊始多輪降價(jià)后終于擠進(jìn)賽道，最終以降價(jià)換市場(chǎng)，攫取了一波中端游離消費(fèi)者的增量。

“降價(jià)的蘋果，價(jià)格更為親民，在推動(dòng)一部分果粉提前換機(jī)的同時(shí)，也成功吸收了部分猶豫是否入手的中高端消費(fèi)者。盡管此刻的蘋果在功能上并無(wú)更多顛覆，但總歸還是用品牌號(hào)召力和價(jià)格差穩(wěn)住了中國(guó)市場(chǎng)?！睆垥鴺废驎r(shí)代周報(bào)記者表示。

問(wèn)題是，降價(jià)換來(lái)的銷量或難持久。張書樂進(jìn)一步指出，蘋果目前對(duì)于安卓系統(tǒng)并無(wú)根本性優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格上仍舊高出同檔友商機(jī)型。一旦國(guó)補(bǔ)取消，僅靠目前降價(jià)后的蘋果，又會(huì)回歸讓人猶豫不決的選機(jī)尷尬中，除非有類似當(dāng)年iPhone 4一般的顛覆式體驗(yàn)，否則將難以維持當(dāng)下銷售業(yè)績(jī)。

小米緊隨其后

蘋果之外，小米再度拿下了618期間國(guó)產(chǎn)品牌銷量、銷售額陣營(yíng)的雙料第一。

單品上，小米也成為蘋果之外唯一一有4款產(chǎn)品躋身京東618競(jìng)速榜前十單品的手機(jī)廠商。其旗下紅米的K80、Turbo 4 pro、14C、Note 14 Pro，分列單品榜的第四、第六、第七和第十。此外，一加的Ace 5和iQOO的Neo 10兩款中低端機(jī)型也上榜前十單品。

從整體市場(chǎng)格局來(lái)看，今年618手機(jī)品牌銷量與銷售額排名前五位被蘋果、小米、華為、vivo和OPPO五家廠商所包攬，其中蘋果、小米穩(wěn)居第一和第二，后三者在兩個(gè)榜單的排名則略有波動(dòng)。

與此同時(shí)，今年換帥的榮耀在線上平臺(tái)的銷量還未有明顯增長(zhǎng)，在兩個(gè)榜單中均排名第六，去年榮耀則位列前三。這或與其最新主力產(chǎn)品榮耀400的發(fā)售時(shí)間相關(guān)。6月6日，榮耀400才正式開售，距今年618啟動(dòng)已過(guò)去二十多天。榮耀能否借400系列實(shí)現(xiàn)翻身，仍有待進(jìn)一步觀察。

而在不同手機(jī)品牌的銷量情況之外，市場(chǎng)的另一關(guān)注重點(diǎn)在于大促之后的市場(chǎng)表現(xiàn)。

近期多地國(guó)補(bǔ)政策出現(xiàn)調(diào)整，即便非全面結(jié)束，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，國(guó)補(bǔ)不可能一直持續(xù)。補(bǔ)貼結(jié)束后，市場(chǎng)很可能會(huì)面臨一次明顯的需求回落。

如IDC就分析認(rèn)為，提前一個(gè)月開啟的618促銷已經(jīng)釋放了大量市場(chǎng)需求，消費(fèi)者很難因促銷和補(bǔ)貼重復(fù)購(gòu)買終端設(shè)備，可預(yù)見的換機(jī)需求被滿足后，后期市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)可能乏力。

如何應(yīng)對(duì)這一情況，成為一眾手機(jī)廠商必須思考的問(wèn)題。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰曾向時(shí)代周報(bào)記者指出，國(guó)補(bǔ)不會(huì)成為任何一個(gè)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，廠商必須回到自身，怎么更好地服務(wù)自己的用戶，圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品布局以及技術(shù)升級(jí)?！斑@個(gè)東西是始終不變的，也是接下來(lái)我們會(huì)堅(jiān)定地投入大量資源和主要精力做的事情。”

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