300元32英寸、600元42英寸、900元50英寸、1300元55英寸、1800元65英寸、3000元75英寸、4500元85英寸、7000元98英寸……今年“6.18”彩電市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，有人戲稱現(xiàn)在的彩電是“面包賣面粉價(jià)”。在彩電價(jià)格戰(zhàn)背后，誰(shuí)是贏家？

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，龍頭企業(yè)也在探索差異化。截至今天13點(diǎn)30分左右，在京東競(jìng)速榜的家電趨勢(shì)單品榜中，大屏電視（75英寸及以上）榜里，TCL、海信、小米居前三；百吋（100英寸）電視榜里，TCL、小米、海信居前四；藝術(shù)電視榜里，創(chuàng)維包攬前三。

京東618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，根據(jù)內(nèi)容智能調(diào)節(jié)畫(huà)質(zhì)的電視機(jī)等智能家電正進(jìn)入尋常百姓家，開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)啟動(dòng)1小時(shí)后，百吋電視、藝術(shù)電視等的成交額同比增長(zhǎng)超20倍。蘇寧易購(gòu)端午假期“百吋大屏彩電+回音壁”套購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)175%。江西四平電器618開(kāi)門(mén)紅期間彩電銷售額同比增長(zhǎng)12.9%，但也有區(qū)域連鎖同期彩電銷售表現(xiàn)一般。

群智咨詢（Sigmaintell）大尺寸顯示事業(yè)部副總經(jīng)理張虹告訴第一財(cái)經(jīng)記者，據(jù)初步了解，今年“6.18”在“國(guó)補(bǔ)”加持下，彩電的促銷價(jià)格積極，尤其是55英寸及以上的大尺寸電視促銷價(jià)格比去年“雙十一”（“國(guó)補(bǔ)”后價(jià)格）進(jìn)一步下降10%以上。預(yù)計(jì)今年“6.18”國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)，但受需求部分前置影響，銷量不一定同比增長(zhǎng)。

總體看，消費(fèi)者、彩電龍頭及上游面板龍頭、電商平臺(tái)及線下TOP渠道將是這場(chǎng)彩電價(jià)格戰(zhàn)中的贏家。不過(guò)，在銷量增長(zhǎng)不確定的情況下，過(guò)度低價(jià)會(huì)壓縮彩電企業(yè)的利潤(rùn)、影響它們采購(gòu)面板的積極性，可能導(dǎo)致面板工廠產(chǎn)能利用率降低。一旦低質(zhì)低價(jià)流行、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)增值減少，將令電視技術(shù)更新放緩、渠道推廣新品興趣受挫，讓消費(fèi)者受損。

最低價(jià)同比降幅約30%

Omdia中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵向第一財(cái)經(jīng)記者表示，相比去年“雙十一”促銷季，今年“6.18”彩電市場(chǎng)參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品線更全面，覆蓋32、42英寸等中小尺寸電視，以及85英寸以上的超大尺寸電視。之前尚未享受以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼（簡(jiǎn)稱“國(guó)補(bǔ)”）的小尺寸電視，隨著一級(jí)能效產(chǎn)品的補(bǔ)齊，也享受到補(bǔ)貼。他估計(jì)，彩電最低價(jià)格比去年同期約有30%降幅，預(yù)計(jì)今年“6.18”彩電市場(chǎng)將維持“國(guó)補(bǔ)”效應(yīng)，總體銷售額會(huì)同比增長(zhǎng)。

而在洛圖科技（RUNTO）電視產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明看來(lái)，在“國(guó)補(bǔ)”下，現(xiàn)在彩電的產(chǎn)品趨勢(shì)就是高能效電視，以及大尺寸和高能效相結(jié)合的Mini LED背光電視。彩電價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞這些產(chǎn)品，特別是75英寸及以上的“超大板”。“彩電企業(yè)為了市場(chǎng)份額而比拼。在價(jià)格戰(zhàn)中，受益的肯定是消費(fèi)者。”

據(jù)群智咨詢5月下旬電視面板價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，液晶電視面板價(jià)格平穩(wěn)，低配的32英寸液晶電視面板價(jià)格36美元，折合人民幣258.9元。如果按一些品牌“6.18”期間32英寸電視賣259元算，真的是電視按面板價(jià)格賣，好比“面包賣面粉價(jià)”。不過(guò)，張虹認(rèn)為，彩電品牌自營(yíng)店或旗艦店的32英寸電視促銷價(jià)一般在400~500元左右。

奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛分析說(shuō)，今年“6.18”彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：一是受“國(guó)補(bǔ)”影響，高能效電視成為主角，市場(chǎng)份額超90%。二是促銷周期延長(zhǎng)，天貓平臺(tái)率先發(fā)力，“6.18”促銷期從5周變6周。三是以大尺寸、Mini LED、高刷作為彩電主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)。

奧維云網(wǎng)的線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“6.18”促銷期前兩周（5月12日-5月25日）彩電線上均價(jià)3738元，同比增長(zhǎng)1.9%。98英寸和100英寸電視價(jià)格降幅明顯，其中98英寸電視的價(jià)格同比下降33.3%，100英寸電視的價(jià)格同比下降8.3%。劉飛預(yù)計(jì)，在“國(guó)補(bǔ)”政策拉動(dòng)下，今年“6.18”彩電市場(chǎng)整體銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)15%左右。

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

從頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略看，它們?cè)诖媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，努力在趨勢(shì)中尋找差異化。

TCL實(shí)業(yè)中國(guó)區(qū)相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年“6.18”彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)幾方面變化：一是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者在同等預(yù)算下，更傾向于選擇畫(huà)質(zhì)更優(yōu)、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；二是Mini LED電視迎來(lái)普及期，不僅價(jià)格下探，還有技術(shù)突破；三是大尺寸化延續(xù)，75 英寸已穩(wěn)居最暢銷電視尺寸榜首，98英寸電視銷量大增，增速最快；四是高端化、綠色化，“國(guó)補(bǔ)”補(bǔ)貼一級(jí)、二級(jí)能效產(chǎn)品，利好高能效、高端、大尺寸電視普及。

這位人士認(rèn)為，健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該建立在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)上，而非單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。今年“6.18”，TCL 推出“國(guó)補(bǔ)+企補(bǔ)”促銷組合，實(shí)現(xiàn)彩電銷量和均價(jià)雙增長(zhǎng)。這背后是，TCL針對(duì)不同用戶推出配置差異化的產(chǎn)品，一、二級(jí)能效產(chǎn)品覆蓋從32英寸到115英寸的電視，Mini LED電視覆蓋從入門(mén)級(jí)到旗艦級(jí)的全價(jià)位段、全尺寸段的產(chǎn)品。預(yù)計(jì)在“國(guó)補(bǔ)”推動(dòng)下，今年“6.18”國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的整體銷售額將同比增長(zhǎng)。

而海信相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年“6.18”的競(jìng)爭(zhēng)是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，受地產(chǎn)和投資減弱影響，整體家電市場(chǎng)需求量相對(duì)有限。存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是結(jié)構(gòu)升級(jí)，彩電呈現(xiàn)智能化、大屏化、節(jié)能化、追求性價(jià)比等發(fā)展趨勢(shì)?！皟r(jià)格戰(zhàn)背后，哪家產(chǎn)品升級(jí)快、配置高、品質(zhì)好，往往更受消費(fèi)者青睞?！焙Ｐ沤衲曛魍萍す怆娨曅缕?、RGB（三色背光）Mini LED電視等。

創(chuàng)維在家居一體化、AI上發(fā)力，6月6日將發(fā)布搭載AI智能體的壁紙電視新品。

產(chǎn)業(yè)鏈上下游如何穩(wěn)利潤(rùn)

今年“6.18”彩電價(jià)格戰(zhàn)，離不開(kāi)上游面板企業(yè)的支持。今年“6.18”京東競(jìng)速榜首次把BOE（京東方）、華星光電供屏的高端電視榜單單列，以支持產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同創(chuàng)新。

京東方（000725.SZ）最近在投資者交流活動(dòng)中稱，面板廠堅(jiān)持“按需生產(chǎn)”，從規(guī)模和市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品、高端技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。液晶電視面板今年1月價(jià)格上漲并延續(xù)至3月；二季度受國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化等因素影響而采購(gòu)需求逐步降溫，5月價(jià)格維持穩(wěn)定。

而TCL科技（000100.SZ）旗下的華星光電近年在Mini LED電視面板上發(fā)力，其蝶翼星曜屏的對(duì)比度達(dá)7000:1，屏幕反射率降至1.8%，解決了強(qiáng)光環(huán)境下屏幕反光的問(wèn)題。

張虹說(shuō)，液晶面板廠維持控產(chǎn)穩(wěn)價(jià)策略，液晶電視面板價(jià)格目前在相對(duì)穩(wěn)定的水平。同時(shí)，彩電品牌在零售市場(chǎng)積極促銷，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)有可能會(huì)被壓縮。

她提醒道，“6.18”彩電銷量將影響后續(xù)的面板價(jià)格。如果“6.18”彩電銷量不達(dá)預(yù)期，則需要關(guān)注促銷期結(jié)束后中國(guó)電視品牌面板采購(gòu)需求的調(diào)整，今年三季度需求或?qū)⒗^續(xù)走弱，對(duì)液晶面板廠的產(chǎn)能利用率以及維持面板價(jià)格穩(wěn)定將帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

談及對(duì)企業(yè)的建議，張虹認(rèn)為，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，彩電企業(yè)應(yīng)避免陷入更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱，需思考如何通過(guò)產(chǎn)品和生態(tài)的創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)需求，用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化推動(dòng)電視附加值的提升。而面板企業(yè)應(yīng)理性控產(chǎn)和保持面板價(jià)格的合理波動(dòng)，通過(guò)差異化的策略激發(fā)市場(chǎng)需求，尤其是刺激大尺寸電視需求的增長(zhǎng)。