白酒和葡萄酒行業(yè)還未走出深度調(diào)整，但此前一路下滑的黃酒行業(yè)卻在逐步恢復(fù)。

近日，三家A股黃酒上市公司年報(bào)出爐，在產(chǎn)品高端化的帶動(dòng)下，頭部酒企業(yè)績整體有所回暖。

記者注意到，年輕化正成為當(dāng)下頭部黃酒企業(yè)著重發(fā)力的突破口之一，以此來破解消費(fèi)者群體老化和走不出蘇浙滬區(qū)域市場的行業(yè)難題。

回暖依靠高端化升級(jí)

從2024年業(yè)績看，黃酒上市公司的表現(xiàn)有所回升。會(huì)稽山（601579.SH）全年實(shí)現(xiàn)收入16.3億元，同比增長15.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤約2億元，同比增長17.7%，整體增速較上年同期有所放大；古越龍山（600059.SH）全年實(shí)現(xiàn)營收19.4億元，同比增長8.6%，扣非凈利潤增長3.5%；而仍處于調(diào)整中的金楓酒業(yè)（600616.SH）被前兩者拉開差距，但2024年?duì)I收也由上年的下滑13.4%轉(zhuǎn)為同比增長約1%。

2024年國內(nèi)白酒、葡萄酒等酒種仍處于深度調(diào)整期，特別是原本表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的白酒上市公司在2024年也面臨失速，黃酒的表現(xiàn)也出乎行業(yè)意料。

從業(yè)務(wù)上看，2024年黃酒頭部上市公司的增長，主要來自于產(chǎn)品高端化的驅(qū)動(dòng)，以會(huì)稽山為例，2024年中高檔產(chǎn)品收入10.6億元，同比增長31.3%，普通黃酒和其他酒收入5.2億元，同比減少7.9%。

從比例上看，中高檔酒占比為67.3%，比上年同期提高了8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)中高檔黃酒銷量為5.3萬噸，同比增長7.4%，遠(yuǎn)低于收入增速，也意味著增長來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)帶動(dòng)，中高檔酒的毛利率也有6.8個(gè)百分點(diǎn)的增長。

古越龍山也呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)，2024年中高檔酒銷量增長約5%，但收入增長了12.5%。金楓酒業(yè)年報(bào)中也提及，通過聚焦石庫門、金色年華等核心品牌，加強(qiáng)高端渠道布局，全年高端產(chǎn)品收入同比增加 9.1%。

近期舉行的業(yè)績會(huì)上，會(huì)稽山總經(jīng)理?xiàng)顒偙硎?，公司正逐步降低低價(jià)位產(chǎn)品供應(yīng)占比，如壇裝、壺裝等大眾普通黃酒，推進(jìn)高端化策略，公司盈利水平有一定程度提高。

過去很長一段時(shí)間中，消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知大多偏低端，甚至與黃酒等同，行業(yè)內(nèi)多次提出，黃酒價(jià)值及文化底蘊(yùn)與其消費(fèi)市場表現(xiàn)仍相背離。在2010年前后，黃酒行業(yè)也曾廣泛聘請(qǐng)諸多知名演員作為形象代言人，并推動(dòng)過一輪產(chǎn)品高端化和全國化，但未能達(dá)到預(yù)期。

2024年，頭部黃酒企業(yè)陸續(xù)推出了針對(duì)次高端、高端價(jià)格帶的黃酒新品，區(qū)別于上一輪高端化，本輪酒企大多通過限定原料、工藝、年份等方式拉高產(chǎn)品價(jià)值，部分黃酒新品定價(jià)超過千元；同時(shí)推出了部分高度黃酒產(chǎn)品，試圖平替部分低度白酒消費(fèi)。

山東省個(gè)體私營企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長、酒業(yè)專家歐陽千里告訴第一財(cái)經(jīng)記者，本輪黃酒的高端化既有頭部酒企如會(huì)稽山、古越龍山高端化戰(zhàn)略推動(dòng)，也有市場機(jī)遇的因素。一直以來，酒類銷售大多是“資源變現(xiàn)”的模式，在日常消費(fèi)中白酒為主導(dǎo)，因此黃酒的高端化無法打動(dòng)酒商，但近兩年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，多數(shù)有資源的酒商希望增加新品類，黃酒也重新受到重視，也間接加速了黃酒的高端化，但這一輪高端化的后續(xù)成效還有待進(jìn)一步觀察。

年輕化能否真正“破圈”

困擾黃酒發(fā)展的不僅僅是高端化的難題。一方面，受到傳統(tǒng)文化、各地黃酒種類差異及消費(fèi)習(xí)慣的影響，黃酒的消費(fèi)市場一直邁不出蘇浙滬區(qū)域；另一方面，雖然南北方都有黃酒品牌，但消費(fèi)群體并沒有有效擴(kuò)大，這也是前幾年黃酒行業(yè)持續(xù)下行的主要原因之一。

從財(cái)報(bào)來看，2024年會(huì)稽山蘇浙滬三大區(qū)域收入占比為88.4%，古越龍山為57%，這一數(shù)據(jù)比2023年同期的91.4%和59.2%有所改善，但整體而言，黃酒全國化的進(jìn)展并不算快。

山東酒商李營告訴第一財(cái)經(jīng)記者，黃酒難以全國化，和消費(fèi)者認(rèn)知、口味都有較大的關(guān)系，國內(nèi)流行的是紹興黃酒，算南派，但在山東等地喝的是即墨老酒，算北派，兩者口感有一定差異，而且在北方市場黃酒更多作為料酒的身份出現(xiàn)。

而行業(yè)內(nèi)更關(guān)心的是消費(fèi)群體的萎縮。在此前的采訪中，一家黃酒企業(yè)負(fù)責(zé)人頗為擔(dān)憂地告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前黃酒企業(yè)的消費(fèi)群體偏中老年人，如果不能改變，后期黃酒市場容量還會(huì)進(jìn)一步萎縮。

“消費(fèi)場景越來越小，這是黃酒行業(yè)發(fā)展面臨的共同難題?！睆氖曼S酒創(chuàng)業(yè)的釀酒地理創(chuàng)始人巨剛表示，由于文化、認(rèn)知等因素，目前黃酒的消費(fèi)場景大多與中秋節(jié)、大閘蟹等綁定，這讓黃酒局限在比較小的消費(fèi)場景里，而其他場景中，白酒等則占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，上一輪黃酒高端化、全國化折戟沉沙，并不是黃酒本身的問題，而是鏈接用戶的產(chǎn)品出了錯(cuò)。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2023年，黃酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量和銷售收入持續(xù)下滑，規(guī)上企業(yè)從121家減少至81家，收入從195.9億元下滑至85.5億元。

2023年底，痛定思痛的國內(nèi)黃酒行業(yè)開始從年輕化入手，試圖重新培育消費(fèi)者和新場景。頭部黃酒企業(yè)推出了一系列氣泡黃酒、調(diào)味黃酒、黃酒咖啡等產(chǎn)品，試圖抓住低度化的新飲酒趨勢(shì)，取悅年輕消費(fèi)群體，謀求新增量市場。

財(cái)報(bào)顯示，2024年會(huì)稽山線上銷售為1.7億元，同比上年增長89.7%。在近日舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，會(huì)稽山管理層也透露，兩款年輕化黃酒產(chǎn)品都在快速增長，其中氣泡黃酒增長了476%。

年輕化探索的進(jìn)展，也讓黃酒企業(yè)看到了破圈的機(jī)會(huì)。記者注意到，三家黃酒上市公司都將年輕化作為下一階段的重點(diǎn)之一。古越龍山財(cái)報(bào)中透露，將順應(yīng)健康養(yǎng)生和低度酒趨勢(shì)，開發(fā)適合不同人群的新產(chǎn)品，如糯米威士忌及咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲系列，在高度酒、露酒、黃啤等新方向上尋求突破，創(chuàng)造新增量。此前的行業(yè)展會(huì)上，記者也看到，大量黃酒品牌跳出傳統(tǒng)模式，推出年輕化和養(yǎng)生產(chǎn)品，如陳皮黃酒、無糖黃酒、威士忌黃酒等。

在巨剛看來，年輕化、低度化、基酒化等方向，讓黃酒有了破圈的可能。長期以來黃酒形成的認(rèn)知偏老，年輕消費(fèi)者對(duì)其缺乏感覺，讓黃酒改變口味、甚至成為一種新酒飲的基酒，也降低了年輕消費(fèi)者接受黃酒的門檻，也更容易率先走出蘇浙滬。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，本身黃酒具有中國特色和文化屬性，本身也是低度酒，消費(fèi)者接受度本身并不低，但過去口味的地域性和保守的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，使其成為一個(gè)區(qū)域酒種，借道新酒飲模式或能給黃酒行業(yè)帶來一些新場景和新機(jī)會(huì)。